В современном обществе, говоря про общественное развитие, имеют в виду, в основном, молодежь, именно в этом направлении вкладывают силы и деньги, организуют специальные программы. Это понятно и привычно. При этом часто мы забываем про людей старшего возраста. А ведь в мире уникальная ситуация — впервые в истории человечества люди «60 и старше» численно уже превосходят молодых, хотят оставаться активными и здоровыми — хотя еще совсем недавно этот возраст считался «пожилым», «пенсионным», рассматривался как время для отдыха и спокойствия.
Что происходит? Живя полной и активной жизнью благодаря достижениям медицины и окружающим условиям, люди возраста «50+», «60+» меняют правила игры. Они делают то, что раньше было совсем не принято в этом возрасте: осваивают компьютерные программы, работают с новейшими техническими устройствами и пробуют себя в видах спорта, которыми до того никогда не занимались. И это все им нравится!
Что немаловажно, люди в этом возрасте уже сделали карьеру и обладают достаточными финансовыми средствами, которые они готовы вкладывать в свою полноценную жизнь, инвестировать в активный отдых, спорт, путешествия, технические новинки.
Действия нынешних представителей «50+» показывают, что они не хотят стареть и ведут себя более активно по сравнению с предыдущими поколениями в этом возрасте. Результат — нынешние 50-60-летние создают совершенно новые запросы на продукты и сервисы, а также адаптируют «под себя» уже существующие модные и технологичные вещи, изначально созданные для более молодых. Соответственно, они создают новые рынки.
Кто эти люди? И в России, и в мире это представители поколения беби-бумеров, появившиеся на свет в период бума рождаемости после Второй мировой войны (с 1943 по 1963 годы). В России, Украине, Казахстане беби-бумеры формировались под влиянием таких событий, как победа в войне, полет Юрия Гагарина в космос, активное развитие страны — городов, заводов, крупных строек, победы в спортивных соревнованиях — то есть позитивных событий, а также под влиянием особенностей воспитания в семье. Сейчас и в России, и во всем мире представители этого поколения широко задействованы как во власти, так и в бизнесе: они занимают весомые и влиятельные позиции в обществе.
Я хочу проиллюстрировать изменения мировых и российских рынков под воздействием поколения беби-бумеров. Давайте проанализируем, какие уникальные характеристики и ценности этого поколения влияют на продукты, сервисы, экономику, рынки и жизнь в целом
Такого еще не было в истории человечества: целое поколение не хочет слышать о том, что они «пожилые», а уж тем более «старые». В то же время беби-бумеры не хотят быть и «юными», — молодящимися. Они предпочитают жить в своем возрасте — с накопленными опытом и мудростью, при этом оставаясь молодыми сердцем и душой.
Не случайно в своих рекомендациях для журналистов британской газеты The Guarduian Дэвид Марш и Никки Маршал отмечают: -Проявляйте аккуратность, используя слово «старый», «пенсионеры пожилого возраста». Эти слова нельзя никогда использовать в случае, если вы описываете кого-то в возрасте до 70 лет». (D.Marsh, N.Marshall «Тпе Guardian Stylebook», 2007).
В России, когда мужчинам и женщинам выдают пенсионное удостоверение в 55 и 60 лет, пишут причину выхода на пенсию — «по старости», не учитывая, что данное словосочетание противоречит одной из ключевых ценностей поколения беби-бумеров — жизнелюбию и активности.
Сегодня в России остро стоит вопрос коммуникативных изменений при обращении к представителям этого поколения: поиска подходящих слов, создания новых текстов для публичного пространства (поликлиники, собесы, город и пр.).
Беби-бумеры хотят выглядеть спортивными и подтянутыми, чувствуя себя при этом так же. Их цель — всем своим видом излучать здоровье и получать эмоции, подтверждающие это. Как это может повлиять на рынки продукты и сервисы? Рассмотрим несколько вариантов.
Во-первых, представители этого поколения хотят массово попробовать себя в новых видах спорта, которые раньше считались спортом «для молодежи», — дайвинг, рафтинг, каякинг и др.
Во-вторых, многие из них регулярно ходят в фитнес-залы и поддерживают хорошую форму. Причем, вместо привычной ранее лечебной физкультуры они предпочитают йогу, пилатес, тай-цзы, танец живота … Для рынка это подразумевает огромное количество новых запросов: персональные тренеры, инструкторы, умеющие работать с данной возрастной аудиторией, адаптируя программы под физиологические и психологические особенности беби-бумеров, при этом относясь к ним как к активным людям. Это создает также запрос на спортивную одежду для разных видов спорта, адаптированную к возрастной категории.
В-третьих, активизируется запрос на разнообразную здоровую, диетическую (бессолевую, с низким содержанием жиров, сахара и т.д.) и при этом вкусную еду. Врачи рекомендуют беби-бумерам обратить внимание на питание, поэтому с их стороны запрос есть — все в порядке. А что в ответ предлагает рынок? В супермаркетах, конечно, выбор здоровых продуктов питания существует, но они либо дорогие, либо недостаточно соответствуют диетическим ограничениям, которых придерживаются беби бумеры. Например, в ассортименте молочной продукции недостаточный выбор продуктов без добавления сахара. Это огромный потенциальный рынок товаров.
Многие беби-бумеры в России получили техническоео бразование. Как в «Стихах о маме» С.Михалкова — «А у Толи и у Веры обе мамы инженеры». Это значит, что представители этого поколения понимают технические принципы и умеют обращаться с оборудованием. Более того, уже в зрелом возрасте многие из них получили опыт работы с компьютерами и гаджетами. Причем, беби-бумерам нравятся современные, а еще лучше «только что выпущенные» технические устройства.
Эта любовь к новым и модным технологиям не случайна. Быть молодым — значит быть модным, быть в теме, знать тренды, разбираться в новинках. Получается, что обладая (даже не всегда пользуясь!) техническими новинками и модными устройствами, беби-бумеры чувствуют себя молодыми, сильными, энергичными.
Как это влияет на рынки товаров и услуг? С точки зрения товаров — появляется запрос на модные и стильные устройства, адаптированные под тактильные, физические характеристики людей зрелого возраста и под их психологические предпочтения. Речь идет не о подчеркнуто простых «устройствах для пожилых» С одной кнопкой, которые напомнят беби-бумерам про их возраст, — это должны быть интересные, красивые, статусные решения.
С точки зрения сервиса необходимо создание множества возможностей, позволяющих освоить новые устройства и направления, — программы общественного пользования, предназначенные для повседневной жизни в городе или регионе. Беби-бумерам важна системность и возможность регулярно и качественно повышать свою квалификацию в этом направлении. Что интересно, они предпочтут приходить на эти курсы не поодиночке, а группами, собирая целые команды из своих знакомых.
Соответственно, в городах, на предприятиях в ближайшее время необходимо создать огромное количество новых курсов, адаптированных под потребности беби-бумеров — чтобы помочь им интегрироваться в окружающий мир. Такое обучение потребует специалистов, которые помогут освоить весь этот огромный техномир. Кстати, такими специалистами могут быть совсем молодые ребята студенты — практически «комсомольцы» в понимании беби-бумеров.
В 2012 году компания НВО, которая снимала фильм и сериалы «Секс В большом городе», объявила о своем решении сделать фильм по мотивам книги, описывающей жизнь 6О-70-летних людей в Нью-Иорке — как люди этого возраста общаются, влюбляются, дружат, проводят время в городе. В ней показана полноценная жизнь представителей этого поколения, в частности, их желание нравиться противоположному полу, нравиться себе — то, что называется «зрелой сексуальностью».
Нравиться себе, а уж тем более другому полу в той одежде, которая сейчас выпускается для людей «60+» и «70+» в России, мягко говоря, сложно. Она не то что сексуальна, а зачастую просто не привлекательна — с точки зрения моделей, фасонов, цветовой гаммы. Также возникают сомнения, насколько эта одежда адаптирована под возрастные физиологические изменения. А поколение требует красивой, комфортной одежды, чтобы достойно выглядеть на свиданиях со своими мужьями и женами, на встречах с друзьями, на прогулках с детьми. Так что на наших глазах может сформироваться огромный рынок — для дизайнеров одежды и обуви, создателей тканей, портных, продавцов, умеющих работать с беби-бумерами. И для него нужны специалисты!
Беби-бумеры гордятся своей молодостью: комсомольской — со стройотрядами, походами, КВНами, а также 90-ми — когда они чувствовали прилив энергии, были активными в бизнесе. Сейчас, в XXI веке, они хотят про это рассказывать, делиться опытом, выступать как наставники для молодежи. На разных уровнях -в компаниях и организациях, где они работали, на уровне города и региона. Они-то готовы. Вопрос в том, готовы ли компании и организации включать беби-бумеров в свою работу? А ведь они могут даже будучи на пенсии работать как волонтеры и собирать историю предприятий, водить экскурсии по историческим местам, которые им знакомы не понаслышке, обучать молодых.
Подводя итоги появления и развития новых рынков для беби-бумеров, надо отметить, что запросов на продукты и сервисы для этого поколения становится все больше. И лучше к ним готовиться уже сейчас. Вот только некоторые рекомендации:
Беби-бумеры смотрят на происходящее не в краткосрочной перспективе, они ориентированы на долгосрочные стратегии, поскольку хотят жить долго и активно. Они умеют планировать и видеть ситуацию стратегически. Поэтому, разрабатывая и запуская новые продукты и сервисы, привлекайте беби-бумеров, они станут вашими переводчиками на язык своего поколения.
Создавая новые рынки для беби-бумеров, говорите с ними о будущем, описывайте сценарии жизни — где они активны, где у них нет возраста — Т.е. они не стареют. Сохраняйте их «зрелую МОЛОДОСТЬ».
Вкладывайтесь в репутацию и стиль. Беби-бумеры ценят и то, и другое. Учитывайте то, что голосовать они будут деньгами и отношением, а заодно — влиять на решения своих детей и внуков в выборе продуктов и сервисов.
И самое главное, речь идет о самом крупном сдвиге парадигмы — как живут люди в возрасте «50+», «60+». Да, сейчас беби-бумеры создают новые правила для себя. Но жить в этих новых условиях не только им, но и следующим поколениям, то есть нам с вами.
Автор: Евгения Шамис
Сборник «Все плюсы зрелого возраста», выпуск 2, сборник составлен по материалам II Международного форума-выставки «50 ПЛЮС. Все плюсы зрелого возраста» и I Международной конференции по сеньор-маркетингу, состоявшихся в конце 2012 года в Москве.
Источник: Теория Поколений
Фото: 60 and Me
Оставьте свои координаты, наш сотрудник свяжется с вами в ближайшее время.
